“总的来看，这次618还是超过了我们的预期，并且比我本人预计的其实都要相对好一些。”谈及今年的618，淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博接受第一财经采访时说。

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相比以往，今年的618有了哪些变化？从618望过去，淘宝正在面临着挑战，一些变化也在悄然发生。

淘宝有了新目标

“好”表现在什么方面？刘博透露，这届618也是组织架构调整、淘天集团成立后的第一届618，他直言：“今年618的目标和往年还是有些不一样的，可以不避讳地说我们往年最主要还是看GMV多少，GMV涨没涨，但今年的目标转向了怎样帮助好更大规模的商家，以及如何吸引消费者购买、提升消费者规模。”

围绕新的目标，刘博表示，今年淘宝天猫618购买的用户数、用户活跃度，交易的活跃度和交易规模，以及用户的停留时长等数据都有不错的表现，淘宝天猫618的用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。

本届淘宝天猫618“折腾”出了更多的花样和玩法，首次推出的“直播闪降节”像是直播形式的聚划算，为淘宝带来了不错的用户增量。淘宝数据显示，淘宝观看直播人次同比去年增加了60%，参与“直播闪降节”商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍。今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。

同时，淘天集团发布的数据显示，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是淘天对今年618求新求变的最大收获。”刘博表示。

刘博透露，在今年下半年的重要节点，例如亚运会、双11、双12，跨年等，淘宝都会设计多种玩法，让每一个节点都有更强的联动性和互动。他认为，让购物节变得更有趣好玩的关键是能不能有效地组织更好的内容，在重要的节点里面大大小小的商家都需要营销自己、包装自己，能不能帮助商家在这个时候形成一些与“趣味”的结合，对淘宝的内容化来说很重要。

今年618期间，梅西在淘宝的直播吸引了近250万人进入淘宝直播间，谈及这场直播，刘博直言：“效果我觉得还行，但没有超出我特别大的心理预期，这也是跟前面的沟通准备相关，我们本来希望是梅西跟线上的球迷们互动一下，设计了很多互动的玩法，有独特性的东西，但最终更多还是一种线下对话的形式。这种线下对话的形式不再有利于互联网的发挥。”对于这场直播，刘博认为还有做优化的空间，淘宝也正在邀请更多达人来到淘宝直播间。

中小商家与“好价”考验

但在本届618中，淘宝“好逛”的一大原因还是来自于更多有价格吸引力的频道被推出。今年618，淘宝首次推出了面向中小商家的专属会场——淘宝好价节，淘宝透露，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

这某种程度上体现着淘宝正面临着的考验，刘博表示，“（对淘宝来说）挑战的点在于对价格敏感性极其高的人群的满足和运营。”他透露，在淘天618的组织kpi上，今年专门增加了帮助中小商家进行开单的相关考核。可以看到，在今年618，淘宝提升了“中小商家”的战略意义，既希望用他们来撬动价格敏感型人群，通过中小商家能够带动平台交易规模的提升，“也希望通过618能够让这些中小商家感受到淘宝依然是创业的第一基地。”刘博说。

此前，部分中小商家曾在采访中对第一财经表示，尽管他们在618中获得了一定的销量增长，但“低价”也让部分中小商家的利润和生存空间受到了挤压。对于中小商家面对“价格战”的担忧，刘博回应称：“我一直在内部说，我们并不是要做绝对低价的商品，我们做的是有价格竞争力的商品。”对此，他进一步解释，淘宝不太抱着把商家利润全部打光的方式合作，对中小商家的价格动态调整等保持着一定的宽松度，在主打价格的频道中，淘宝也会在商品的质量、服务链路的保障，甚至是消费者体验保障上有所要求，这也是淘宝今年一个最重要的对接点。

此外，不少商家在采访中表达了对淘宝正将c店流量导向天猫的个人观察，而今年618大淘宝的一个变化是由天猫618改名成了淘宝天猫618，淘宝C店进一步嵌入了618布局。业内关心的问题是，“淘宝天猫618”是否意味着淘宝将对淘宝C店和天猫店的运营策略包括流量分配机制等做出相应的调整？

对此，刘博表示，淘天集团不可能不考虑C店与天猫店铺的平衡，公司的大规模让他们不会突然调转船头，但在他看来，一个好的互联网公司是要不断突破创新的，对于这些受到关注的问题，淘天将有效地、有节奏地去推动，做好测试过程。

有消息称，日前阿里巴巴创始人马云在一场非公开会议中表示，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归淘宝”。截至发稿，阿里并未回应该消息是否属实。

（文章来源：第一财经）